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文案\平台\KOL缺一不可

好产品具备三个基本条件:价值、可用性、可行性,三者缺一不可。


有些事可以四两拨千斤


这是个好的年代,好到长辈逢年过节给你包个200块的红包你都嫌弃,而在微信群抢到2块钱红包都会“谢谢老板!”


这是个坏的年代,坏到95后微商美少女都能月入过万名包傍身,逼迫身边一向靠才华吃饭满脸坑的大叔都开始代购面膜满口粉丝经济。


2010年,刚毕业进入报社,很多中国人还不知道微博是什么鬼,我就给报社申请了官博并且直播了一个叫“胸模大赛”的活动,被报社领导劈头盖脸说“怎么能那么快就发!”


2012年,在新浪安徽,当全世界都在声讨“官二代”的舆论中,我用官博发了一条#走出阴霾 周岩坚强#的内容,@杨幂 的转发让一档节目将这个被毁容的可怜女孩被接往北京,最终得到救助。


从那以后,在我看来,传播的意义变得不一样,让我觉得有些事似乎可以“一己之力”。


从前广告人、媒体人、好文案一呼百应,现在几乎四面楚歌;不是没有人愿意做广告,而是没有人愿意做没人看的广告;不是甲方变了心,而是游戏规则变了;传统广告不会消亡,但传统广告人会。传统广告人和媒体人习惯把创意集中在一句slogan、一支TVC、一个通栏广告、一个冠名、一场行云流水的落地,传统好文案随意都能写出客户喜欢的华丽辞藻,转型成为要消费者喜欢的社交型文案,思维有定式,文笔有习惯,无从下手,怎么破?好难过!


一场关于社会化营销的战役


2015年,我离开媒体,开始做社会化媒体营销,重点想做社交战役(campaign),先说几个很多地球人对这一行的误解:


1、“微博不行,都在玩微信了!”


我只想说,你连微博都没玩好过,就说一个平台不行?这可不好!你偷偷跑去微博看陈赫出轨、康永出柜、优衣库很醉的时候怎么不说!消费者在哪都不知道,放弃任何一个社交平台战场你确定你是做传播行业的?


2、如果你只是请个明星拿个产品美美的摆个POSE最多用6种语气说“你没事吧?!没事就吃XX梅”,这种事情就不要做社交传播了。


3、社交传播不是让你省钱。


我有次去做培训,一个客户说你说的并没有什么卵用啊,我们也做了social,没啥效果!我问他预算多少,他说我花了3万呢,不少了。。。大家想一下,传统广告一条TVC大概20万起,投放全国媒体基本3000万,再加上平面海报、公关活动,终端物料等等。。。。。。口口声声说重视社交媒体,却不给吃草还让你跑!百万粉丝的段子手转发一条几千块还还价嫌贵,说“要不我送你点产品你给我发一条!”


有效的传播,没有物美价还廉啊,所以还抱有以上想法的请出门左转不送!


社会化媒体营销(Social Media Marketing)我不解释了,百度百科比我说的好!真的不神秘,但是到底是什么鬼?反正最近在和本地运营美食自媒体颇有影响力的小编在一起吃饭的时候他们是瞪大了眼睛这么问我的,所以,当下我会突然难过起来,希望我们都能站的高一些看得远一些,依附平台是件很可怕的事,虽然我好像也没有太多资格瞎操心,何况一两年前我当自媒体编辑的时候也就是这样的啊只会关注自己的一亩三分地并自得其乐,当时也没觉得有什么不对。


接下来聊聊:“社交战役”、“文案”、“借势”。


社交战役


维基百科对战役的定义为“由多次不同的部队之间的战斗组成。大的战役的战场可达数百平方公里,时间可达数周。”而社交网络战役则需要围绕着中心策略进行多平台(微博、微信、豆瓣、人人、美拍、B站、报纸、电视、户外等),多形式(话题、海报、文案、H5、场景异业等),多角度(线上、线下、圈层KOL等)的传播战斗。


通过多平台相互配合,最大能量地调动消费者的参与,并依据各社交网络平台的特点制定相应的战术,完成一次漂亮的社交战役,最终重塑品牌概念,完成与消费者的有效沟通,并最终实现销售转化或品牌提升。他对品牌的溢价和转化更加直接可评估。


引用一个案例分析:


标题:《一瓶酱油的崛起》


背景:“酱油”作为一个产品,它的属性在消费者脑海中是有即定印象的,当竞品厨邦酱油还在让李立群老师坐着大飞机在电视里喊“就在这里晒,晒足180天”的时候,六月鲜选择社交战役突破营销禁锢!


过程:


从2015年开始,六月鲜通过一系列大动作,六月鲜默默地刷爆了社会化媒体的所有应用,这瓶酱油在短短的时间内逆袭了各大壕品牌的朋友圈。


——初识:“别怕厨房”一语道破,打醒传统下厨观


当新京报连版刊登这样的大字问句“女人三十一枝花,天天下厨全白瞎?”“婚后做饭少不了,少女一夜变大嫂?”“厨房里面有老虎,女神累成垃圾股?”恐怕有不少年轻人已经举起了双手准备鼓掌:这不就是我们的心声?——且慢!配图中铿锵有力的抽脸画面已告诉你,醒醒吧,是时候告别上述的传统厨房旧观念了。

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媒体的意义早已不再局限于传统的展示功能,从传统媒体收获的新媒体讨论量,比任何营销账号的效果要大得多。六月鲜利用新京报发布的#别怕厨房#打响了“抽脸”第一枪,直戳受众心中的恐惧和厨房在人们心中的刻板印象,夸张喜剧的病毒化海报在被分享到社会化媒体后,迅速引爆网友反响。


随后“别怕别怕体”从单打独斗发展成了一场品牌大联欢。打油诗式的幽默文案配上经典打脸画面,从相亲到春运,从《武媚娘传奇》到“国民老公”,时下热门话题被调侃个遍,都是你熟悉的话题刷爆了微博和微信朋友圈。


——趁热:H5小游戏为品牌注活力,做真正有产出的互动营销


去年起,各种H5互动页借由微信平台崭露头角,走进更多人的视野。六月鲜在打破厨房旧观念之后马上通过 “为厨房正名”的互动页面向网友传达新理念。

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简单的海报生成,但网友脑洞大开,电影版、明星版、职业版、作家版等千奇百怪的海报层出不穷,大量的UGC内容在网络中传播。品牌不再自说自话,由单向的社会化广告发布,升格为主角大众参与的互动,参与感是社交战役非常重要的胎记,品牌理念渐入人心。


——曝光:出街广告,表明“下厨观”


当三款拟人化围裙配合产品搭配三组feel文案投放在地铁中,哪句说到你的心坎里?

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——强化:跨界合作,给品牌注活力


与 “微视”合作推出“六月鲜美厨大赛”,将“下厨也要美美的”从书面的号召落地到行动的号召,呼吁大家通过视频秀出自己在厨房中美美的一面。

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——收官:厨房到底是什么,颠覆厨房旧观念


提出了一个颇具哲学色彩的命题:厨房是什么?“厨房是女人的魔幻实验室”“厨房是女人的艺术画廊”……品牌再次倡导受众改善厨房的生活品质。这时,厨房已不再局限于传统厨房“做饭场所”的概念,而变成女人实现自我价值的舞台,用心烹饪、怀揣美好下厨观的女性在厨房将变得更加迷人、美好。#为厨房正名#得到强化!

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纵观上述,六月鲜作为一个年轻的营销创意品牌,通过“先破后立”的革新营销,默默的甩了竞品和N多互联网企业不知道多少条街区。回首下厨观,先是从“别怕厨房”开始,颠覆传统的厨房观念;紧接着“为厨房正名”“下厨也要美美的”,进一步调动用户的参与认同感,通过与站酷和微视的跨界合作鼓励用户发布自己的下厨观,扩散到自媒体的大讨论;最后“厨房是什么”,再次重申品牌自己的厨房观,循序渐进到完善,六月鲜的品牌形象也随着传播节奏,逐步扎根于年轻消费者的印象之中。


来个总结,这次社交战役利用的平台:微博、微信、报纸、户外、站酷、微视;形式:话题、海报、文案、H5;角度:线上传播、KOL整合。

(以上案例部分总结来源网络)


文案


传统文案的着笔大部分人都选择就事论事,好一点的文案会去探究来龙去脉,而牛逼的社交文案会创造话题或是影响。社交型文案背后充满精准的洞察,要快速的去了解这个世界上发生的事,做出精彩的反应,逼着你研究受众的心理,我喜欢写出能甩进你心里的好文字!文字写鱼,你能立马闻到鱼腥味;文字写柠檬,你很快就分泌唾液;好的文案要和消费者沟通,但现在很多文案还是在写给客户看,基本的道理都没搞懂。



案例:


Mini:

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京东书城:

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金龙鱼

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面膜:

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顺风优选生鲜食品:

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借势


实时营销(RealTimeMarketing),势能无所不在。一个事件,一个热点,一个“XX体”,一个自然现象,都具备势能。你要懂得观察它找到势能,并借助它,迅速反应和企业产品、品牌产生关系,毕竟人们都喜欢出现在热点出现的地方,所以现在这个时代,连卖煎饼的大妈都知道借势的时候,说明已经成为企业营销的一个固定动作,但画面实在太乱!记住的经典案例永远是那么几个,为毛?记住下面几个原则!记住下面几个原则!记住下面几个原则!重要的事情说三遍!


1、不是每个热点都能抓,牵强的宁愿不要!

2、热点挂靠只是营销的一小部分,不要当正餐。

3、要有底线和三观!宁愿放过不要犯错!


案例:“看完速7去速8”


[事件回顾]


《速度与激情7》在5月12号零点上映。11号下午在微博热词中“速八”飙升,首先广泛传播的是“一个给妹子的温馨提示”,提醒妹子们如果有男生那天约你去看速7,千万不要去,因为看完电影都两点了。你懂的。。。一个是电影,一个是酒店,却因为字面上的相似被段子手恶搞,有数据说明当天速八酒店入住率提高三成。三月的成龙“duang”事件确定是成龙团队的宣传,但这次的事件速8却不是幕后推手。我们回看当天速8官微的反映,显然有点措手不及,不知如何借势,实则错过了一个千载难逢的营销良机。


那如果我是速8的团队,能做些什么让这场借势营销来的更猛烈呢?


我的建议是:十一号当晚,电影零点上映之前,梳理全国各地离电影院最近的速八酒店的攻略地图,同时做一个攻略式的长微博或长海报图片并在媒介投放和大V传播,必能取得很好的效果。


所以借势技巧是:1、当热点和我们行业相关时,首先要不慌不忙,但也要有捕捉到热点的能力。2、知道热点以后,选择合适时间点行动,必须是当这个热点已经发酵到我们的网民已经众所周知了,才能有很好的效果。3、需要拥有整合资源的能力,执行力和编辑整合能力,这考验的是整个团队的功力和协作,此外是否需要借助购买大号,大V或者KOL的力量来加强推广传播,背后的手法都值得我们去研究。

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话题太大,三天三夜聊不完!还是先聊这么多吧!

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