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写文案之前先看看秘笈





当你想卖一瓶200元的洗发水,产品文案第一句你先怎么写?

一种很牛的洗发水,神一般的滋润效果


当你新发布了一款超极黑科技充电器,产品文案第一句你先怎么写?

XX超级插座,8项功能改进,颠覆体验”


当你创业做了全新的定制衬衣,产品文案第一句你先怎么写?

XX定制衬衣,时尚贴身,定制你的专属衬衣”


上面的文案,几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应——既然要写文案,就好好介绍自己的产品,让用户关注自己的产品。


甚至,这也符合很多人对营销、广告的理解:写文案,打广告,就是为了让消费者关注你的产品!


但是对新产品来说,文案第一步真正要做的,往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上,而是把他们的注意力转移到他们自己身上。


“在关注你的产品之前,先让用户关注他们自己。”


比如上面的高档洗发水文案,当你说神一般滋润效果,用户就要问:我用海飞丝用的好好的,干嘛要改变?洗发水不就是30元的东西吗?还卖这么贵。



总之,你的产品与他们过去的习惯显著不同(习惯了普通洗发水),如果直接让他们关注你的产品(我的洗发水多好多好),他们是没有理由去改变自己习惯——任何人都懒得改变自己的习惯。


是的,用户不想改变自己——所以创新产品文案最难写,所以20世纪的切片面包机用了15年才普及,所以智能手环火了这么多年,用的人还是很好。总之,用户习惯顽固不化像“冷冻”。


而如果你就是要发布新产品,改变消费者的习惯,就必须先让他们关注自己。


比如同样是200元洗发水,你先说:


“你用着上千块的香水,但是却用39元超市洗发水。”


这样写,就唤起了用户的痛点,让用户从难以接受改变的冷冻状态,变成想要寻求新方案的解冻状态。而这时候,让他们开始关注你的产品,才是成功的。


那么具体怎么解冻呢?如何让用户开始关注自己,唤起痛点,产生改变的动机?


无数文案教材说了要抓痛点,“要直指人心”,要让人有购买动机,那么这种痛点和动机到底是哪里来呢?


其实很简单,回归到心理学最基础的定义,任何的动机和需要,都源于一个没有被实现的目标


(心理学对需要的定义:一个没有被实现的目标。)


一般情况下,人都是不想改变的。我们习惯了用普通杯子,即使看到智能水杯,第一反应也是不会买。


但是当用户感知到自己有一个没有被实现的目标,就会想要通过某种行动(比如购买你的产品),来实现这种目标,从而改变行为。


那么如何刺激这种没有被实现的目标


我们知道,人有两种状态:理想状态(我理想的样子)和现实状态(我现实的样子),在绝大部分情况下,理想状态和现实状态是重合的。



比如一个成绩一般的学生,接受自己的成绩一般(现实状态),同时也认为自己成绩也就这样了,基本也不会更好了(理想状态)。


而要刺激动机,要让人改变,就必须让理想状态现实状态之间产生缺口,从而出现一个没有被实现的目标


一种方法是降低一个人的现实状态,让一个人意识到问题,比如说孩子啊,逆水行舟,不进则退



另一种方法是提高一个人的理想状态,让一个人意识到机会,比如说:孩子,俞敏洪当年英语学习也不好,还不是最终成功了?努力一下你也有机会


总之,如果想要解冻,想要改变顽固不化的消费者,让他们可以接受某种新产品,就需要让他们的理想和现实之间产生缺口,而创造这种缺口,有且只有2种方式:


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